五粮液开展瘦身运动 清理数十款同质化产品

       本报记者 黄彦韬

       过去一周时间内，五粮液（000858）向运营商及专卖店连发两则通知，要求经销商对近60余个 “同质化”产品清理下架、停止销售。分析人士指出，公司连续对同质化产品采取清理措施，有望进一步提升五粮液及系列酒产品的纯正性，提高品牌的辨识度，增强消费者的认可，五粮液品牌价值有望持续提升与强化，从而有利于五粮液“1+3”及系列酒“4+4”核心产品体系更好的拓展自身价格带市场。记者注意到，今年以来，五粮液公司市值已实现翻倍增长，公司发展前景也获得了投资者和机构的纷纷认可。

       6天两度重拳清理高仿品牌

      《金融投资报》记者了解到，4月4日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。

       通知显示，公司今年对“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个产品已停止合作；各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，对以上产品进行下架，停止销售；在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端要配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作；此次清理涉及上述四个品牌共22款产品。

       事实上，对4个 产品的22个规格产品的清理只是五粮液“瘦身运动”的开始。时隔仅仅5天，4月9日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部再向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》。“这已是今年第二批次清理系列酒同质化产品，本批次清理共涉及25个产品的46 个规格。”通知显示，本次清理下架工作的成效将作为公司对运营商、专卖店的考核内容之一，与此同时，要求各营销战区在4月25日前全面督导此项工作的完成。   

       大力促成核心品牌价值回归

       “下架同质化产品，展现了公司坚决贯彻公司五粮液品牌‘1+3’、系列酒‘4+4’产品策略，增强产品‘三性一度’，重塑拉升品牌价值的决心、信心。”有专业人士分析称，此举有助于进一步提升五粮液核心战略产品的纯正性、产品包装的一致性、产品的等级性和品牌的辨识度，将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。

       “进行高仿产品的清理对五粮液来说是一件极具意义的举措。”成都金牛区某经销商戴先生告诉《金融投资报》记者，此前时常有消费者到店选购五粮液，对五粮液“东方娇子”等包装和品质与第七代经典五粮液等核心产品混淆，“看起来都差不多，怎么价格差距这么大？”戴先生说，各类稀释品牌的清理能够让消费者更加清晰地辨别五粮液核心产品，尤其近日第八代经典五粮液刚刚亮相，长期来看，此举为五粮液公司提升公司品牌辨识度、认可度及品牌价值回归都有巨大的意义。

       市值翻倍获投资者和券商认可

       五粮液对品牌整理的系列举措，也得到了二级市场的充分认可。4月9日第二批清算通知下发后，公司股价当日直线拉涨近8个百分点，收涨7.86%站上110元大关；4月10日，公司低开超3%后震荡上行，收跌2.74%，短线调整依旧不改收阳强势。《金融投资报》记者通过Wind数据整理发现，今年以来截至4月10日，公司股价从51.6元一路高歌猛进，短短3个多月时间已经实现超过110%的涨幅，在19家申万白酒企业中排名第一，公司总市值也从年初的1974.96亿元一跃飙升至4153.32亿元。与此同时，公司优异的业绩表现也获得了投资者的认可。

       通过对比公司2018年年报和三季报可以看到，香港中央结算公司在去年4季度将持股比例从7.95%提升至8.7%，合计增持2902.03万股；中国农业银行股份有限公司－易方达消费行业股票型证券投资基金在去年4季度将持股比例从0.58%提升至0.6%，增持公司78.19万股；中国银行股份有限公司-招商中证白酒指数分级证券投资基金、中国银行股份有限公司-易方达中小盘混合型证券投资基金两家分别以0.45%、0.41%的持股比例新晋为公司前十大股东。

       “我们认为五粮液管理层对改革是坚定的，对行业趋势判断是正确的，对品牌提升、渠道变革、组织调整等举措是系统、全面、可落地的。”国君证券最新研报指出表示，五粮液渠道逐渐理顺，品牌逐步拉升，量价齐升发展可期，对公司首次覆盖给予“增持”评级，目标价130元。