五粮液新春动销旺盛 高举“三板斧”跨越千亿台阶

       ■ 本报记者 黄彦韬

       “我与保芳董事长有个约定，茅台、五粮液明年将双双跨越千亿台阶。”上个月五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在1218大会上的一席话让每一个奋斗在白酒战线上的同仁倍感振奋：五粮液千亿时代，来了。作为跨越千亿台阶的关键之年，2019伊始各路经销商就传来了动销旺盛的好彩头。业内分析人士指出，五粮液当前“拉长补短”的思路明朗而开阔，营销政策精准改良，品牌架构精简优化，在千亿目标提前达成预期下，公司开始向全球酒业共融发展发起进军。

       营销 | 立体精准 动销旺盛

       记者从多方渠道了解到，年关将近，五粮液各品牌产品动销旺盛，整体动销维持在20%以上；其中，四川、甘肃、河南、上海等地的经销商告诉记者，普五供销两旺，其他品牌在部分地区出现少量供不应求的状况。

       成都经销商赖祥云表示，自从2018年换装新普五上市以来，可以明显感觉到五粮液对“五粮浓香”和“宜宾产区”的稀缺竞争力越来越重视；与此同时，在营销策略上，也更加向数字化、精准化、立体化倾斜。

       事实上，赖祥云所描述的现象源自于五粮液多年来在营销渠道上的深耕易耨。一方面，公司加快推进“百城千县万店”工程步伐，吸引更多商家进驻，存量经销商粘性进一步增强；另一方面，携手IBM大力实施数字化营销战略转型，通过云计算、大数据、物联网、人工智能等前沿科技进行营销制度再造和模式创新；在线上线下融合发展方面，“五粮e店”新零售网络遍布全国，五粮液品牌联通消费者最短的市场化供应链体系正日益完善。

       “我们对五粮液从来都是放心铺货，尤其是春节前后，五粮液经常是供不应求。”内江某烟酒店老板告诉记者，过年很多人都愿意放点血买好酒，五粮液是除了茅台以外唯一一家走出独立行情的品牌，消费者信得过，而且产品对大多数老百姓来说也能负担得起，自然也就成了首选。

       分析人士指出，五粮液的终端销售存货周转率长期保持较高水平，节前表现更加突出，“这既得益于五粮液分销过程通畅透明，也源于五粮液营销措施到位，最重要的还是五粮液本身品牌过硬，消费者忠诚度很高。”

       品牌 | 结构清晰 高端时尚

       上述分析人士口中的“品牌过硬”，并非某款具体单品，而是五粮液强化构建“1+3”产品体系和系列酒板块“4+4”产品矩阵培养出的品牌辨识度。据了解，公司已大刀阔斧地将100多个品牌，通过梳理精简到40余个，品牌结构清爽明晰，核心产品“普五”与五粮液1618、交杯牌五粮液、39度五粮液、金装版五粮液等多款产品形成朱翠交辉的新格局。

       具体来看，领军产品“普五”将于2019年6月导入升级版，对目前在售的第七代产品做适度更新和优化，以更精致的包装及领先的防伪技术，为消费者提供更好的消费体验。

       高端化方面，公司通过挖掘五粮液品质资产，打出了一套完整的组合拳：从2018年初的开放40周年纪念酒到“缘定晶生”，再到年末的“501五粮液”概念版及“五粮液•相约2035”收藏定制酒等，高端价值中枢更加向收藏级、定制化、文化性靠拢。       

       以“501五粮液”为例，该产品出自著名的“501车间”，这是五粮液的第一个车间，其明初古窖池群，是中国现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，650年不间断发酵的纪录位列白酒行业首位。在明代活窖泥及数以亿万计的有益功能微生物作用下，配合全部限定30年以上酿酒经验的老师傅匠心沉酿，加之100多道工序的严格打磨和1500余人次的酒体品评测试，工巧而稀缺，为其“高端白酒中的奢侈品”地位奠定了的坚实基础。

       事实上，五粮液对品质资产挖掘的触角还延伸到产业链及未来布局的方方面面。据了解，公司将建立五粮液纯粮固态白酒窖池发酵能力指数标准，严把质量关的同时，致敬历史，引领时代。在这方面，五粮液联合“地表最强IP”故宫推出的热门综艺《上新了•故宫》在年轻消费群体中备受青睐，业内反馈也是好评如潮。分析人士指出，五粮液通过“600年致敬600年”，将二者渊源及各自丰富的历史文化内核潜移默化地传播到年轻人中，有效改变了白酒在年轻群体中与生俱来的商务化、社交化的刻板印象，公司“年轻化、国际化、时尚化和高端化”的品牌形象更加深入人心。

       除了通过开展类似《上新了•故宫》等众多年轻人喜闻乐见的创意活动进行品牌植入外，五粮液还着力对白酒行业注入新鲜的人才血液。记者了解到，公司2018年加强了应届生培养机制，校招人数同比增加50%以上，本科以上人才占比持续提升，为长期发展提供了源泉。

       未来 | 布局全球 共融发展

       多年来横亘在中国白酒行业面前两大共同的难题是：年轻化、国际化。在年轻化战略取得一定成效的同时，五粮液还致力于探索中国白酒走向海外，拥抱世界，树立起共融发展的国际化行业典范。

       从五粮液的1218大会由传统的经销商大会逐渐发展为“共商共建共享”大会，足以洞见公司高层对全球酒业共融发展的重视。在第二届中国国际名酒文化节期间，五粮液集团董事长李曙光曾表示，公司将推出五粮液国际版，同时加强媒体合作，围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵，用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事。

       同期在中国宜宾举行的国际名酒联盟高层峰会上，中国酒业协会理事长王延才表示，作为发展共同体，国际名酒联盟推动着不同品牌、不同产区的酒企业之间交流融汇、资源共享和共生共融；巴拿马前第一副总统阿图罗•瓦拉里诺也表示，全球酒业的领军品牌和龙头企业汇聚宜宾，以国际名酒联盟为平台，为世界酒业融合发展搭建起纽带与桥梁，必将有助于汇集各方智慧，互利共享提升世界酒文明。

       从资本市场的表现可以看出，五粮液对海外市场的培育已初见成效，其中国高端白酒龙头品牌的形象也得到了各路海外资金的认可和青睐。记者统计发现，自2016年12月5日深港通开通以来至2019年1月22日，大陆和香港股票市场交易互联互通机制下，深股通共有505个交易日，其中五粮液共入围深股通当日前十大活跃个股483次，以此为统计范围，五粮液共合计吸引外资流入208.91亿元人民币，位居同期A股第四、白酒行业第一。在此期间，五粮液股价累计上涨60.58%，为海内外投资者带来了丰厚的投资回报。业内人士指出，外资在二级市场上对五粮液的热捧也在一定程度上佐证了公司国际化战略布局的前瞻性和必要性。