资本加持下的钟薛高有点“飘”了：一边爱要不要，一边虚假宣传

金融投资报记者 陈美

近一段时间，“钟薛高卖66元，并还喊话爱要不要”一事闹得沸沸扬扬。

尽管这一网红雪糕在3天之内“收获”了6个热搜，但钟薛高却不得不对其言论道歉。经此事件后，有消费者质疑：市面上平价雪糕一大把，即便是梦龙也才卖10元，身价高达66元的钟薛高凭什么这么理直气壮?

同时，记者发现，身价堪比哈根达斯的钟薛高，在品牌美誉度的维护上也越走越远。

态度傲慢的钟薛高

对于很多消费者来说，在钟薛高创始人喊话“爱要不要”之前，对于这一品牌或许还不太熟悉。

但在618消费节前夕，钟薛高创始人却语出惊人。“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱。”“它就那个价格，你爱要不要。”一系列言论之后，钟薛高立马登上热搜。特别是那句“爱要不要”，更是彻底激怒了网友。

在网络评论上，记者看到，网友拍板表示：好的，我不要!还有网友说，消费观不同无可厚非，但一句“爱要不要”就是不能这样惯着你!

记者发现，66元是钟薛高最贵的一支。在大型超市里，钟薛高的价格是13元起步。其中，最便宜的是钟薛高轻牛乳雪糕，售价13元，向上走是草莓白巧雪糕，售价为22元。

超市里的钟薛高

由于钟薛高3天之内“收获”了6个热搜，也让大众记住了这一品牌。6月22日，记者随机采访了几位消费者。其中，一位刘姓消费者表示：之所以买钟薛高，还是抱着试一试的心态。

“虽然钟薛高态度傲慢，但还是想来试一试，看看这一新晋品牌到底怎么样。”该位消费者说到。

不过，尝鲜之后，该位刘姓消费者表示，钟薛高就是个概念，本身似乎并没得什么特别之处。再加上价格又贵，后续可能不会持续消费了。

另外，有部分网友也在微博上称，钟薛高并不是想象中的那么好吃。“就这个价格来说，宁可吃东北大板雪糕!”

在成都某大型超市的冰柜里，记者看到，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等大众雪糕一应俱全，且大多售价在5元以下。

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成立三年，频频被资本宠爱

天眼查显示，钟薛高于2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。

在官网的介绍中，钟薛高自称以标志性专利瓦片外型雪糕切入，迅速在冰品市场迅速站稳脚跟。成立三年来，钟薛高迅速获得资本的青睐。

2018年7月，在成立的当年，钟薛高就获得真格基金、峰瑞资本、经纬中国的天使轮融资。彼时，钟薛高平均每支售价就达到16元。

一个月之后，同年8月，钟薛高又获得Pre-A轮的融资，而参投资本包括头头是道投资基金和天图投资。此时，钟薛高已定位走高端雪糕路线。

2021年5月，2亿人民币的A轮融资中，钟薛高又受到元生资本、H Capital、万物资本的加码。自此，经历三轮融资的钟薛高，保守估计获得了超4亿元的融资。

由于定位高端雪糕，钟薛高也一直朝着这一方向努力。2019年，钟薛高和泸州老窖推出“断片”雪糕，10片装售价177元。

之前， 钟薛高又和五芳斋联名推出粽子味雪糕，在某购物网站上，记者看到，10片装售价150元。

可以看到，作为新晋品牌，钟薛高一直在制造话题，不断通过联名款的方式，来切入消费市场。

66元一支，钟薛高定价合理吗?

在钟薛高的售价中，一支66元的价格显然是最贵的。而今年4月，钟薛高又推出了新品，官方公布杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。

对于这一的价格，钟薛高创始人林盛表示，自己的雪糕利润比传统行业略高。

来自前瞻研究院的分析指出，和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖约占45%的中端市场;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，占比约30%。

可以说，在目前的雪糕市场中，钟薛高还在打市场中。但一品牌公关人士认为，“要知道，在中端市场，蒙牛、伊利都有自己的牧场和生产线，无论在渠道和产量上，都很有规模。两大国产品牌都没发话，钟薛高却自曝利润略高于行业。”

那么，钟薛高的这一定价是否合理?

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，商品定价只与市场需求及企业营销策略有关，与生产成本没有直接关系。用生产成本来说事，是不尊重市场规则与缺乏经济学常识的行为。

“因为价格本身就是供需博弈和供求均衡所形成的，也是市场对于某一商品的主观效用评价，过高过低或者纠缠于成本的说法，实际上都是一种伪命题。”柏文喜分析到。

但盘古智库高级研究员江瀚却表示，钟薛高超高的售价在很大程度上不止是原材料成本的价格，而是大多数其他因素的溢价。

在现实生活中，记者看到，钟薛高虽然贵，但却有人趋之若鹜。在线上，钟薛高销售最高的一款是“一个都不能少”的套装，参考到手价为10支112元，平均一支11.2元，有约11万人付款，月销量达10万+。

对于此，江瀚认为，之所以有这样反向行为出现，还是源于中国雪糕市场上有太多缺陷。“老牌雪糕太多年创新不够，在这样的情况下，钟薛高抓住消费者痛点，无论其中有多少智商税的成分，消费者还是吃这一套，这背后值得深思。”

高端营销策略中，存在虚假宣传

尽管钟薛高定位高端，但多个证据显示，在宣传过程中钟薛高和实际情况不符。

钟薛高2019年3月起，在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分， 其宣传内容和实际情况不符。

此外，其销售的酿红提•雪糕，在产品页面宣传中称“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

更让人惊讶的是，在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中，钟薛高雪糕所使用的打干酪未获任何奖项。

可以说，在这一高端营销过程中，钟薛高是越来越“飘”了。

对此，柏文喜认为，虽然网红是一阵风，但对于品牌来说，成为网红之后应该充分维护和巩固自身品牌的知名度和美誉度。“如此才能让品牌持续引流并拥有变现能力，以实现可持续的品牌商业价值。"