网红经济遭严管 概念股苦乐不均

11月23日，国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(下称：《通知》)，网红经济和直播带货相关的监管力度进一步加强。金融投资报记者注意到，在此之前，不少蹭上网红经济概念的上市公司股价已被腰斩，而在市场人士看来，随着行业的逐步规范，直播电商头部企业也将迎来长远利好。

■本报记者 陈雨禾

遏制炫富拜金媚俗

直播内容方面，直播平台再没有那么多“管不了”的借口了。《通知》要求，直播平台不但要进行相关的登记备案、分类管理等操作，还需要进行正确的价值导向。《通知》指出，要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。

举例来说，此前经常直播的“富二代网红”曹译文iris，其网上最后一期直播的内容就名为“三千亩雪山富婆奢华生日宴”，此前则依靠各种晒包晒千万存款吸引眼球。直到上个月，才终于因为一期题为《累吗?累就对了，舒服是留给有钱人》的视频翻车，在网上引起极大争议，同时其“有钱的爹”也被曝因32万欠款未付成为被执行人。

按《通知》的说法，此前与其风格类似的不少“反向网红”，未来生存空间就可能受到限制。《通知》也明确了平台的管理力量：一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。

对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。

除了内容，此前直播打赏的种种乱象也在《通知》中受到了限制。首当其冲的便是未成年人打赏主播，导致家人亲友财产损失的问题。网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

《通知》指出，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。平台应对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。

直播带货要资质审查

另一方面，直播带货也是此前行业乱象的“重灾区”。几天前，汪涵、李佳琦、李雪琴等头部主播同时遭遇中消协“点名”。在中消协的“典型案例”中，汪涵一场直播带货被曝“退款率超七成”，“汪涵带货疑似造假刷单”成为热门话题;当红脱口秀演员李雪琴，“双11”一场直播的311万的观众中，只有不到11万真实存在;此外，李佳琦直播间则出现了“买完不让换”问题。

对于类似问题，《通知》明确，网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。

《通知》还强调，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。换言之，李佳琦等大流量的头部主播，将成为监管重点关注对象。

对于网红直播、电子商务等方面的问题，近期已有不少政策接连出台加强监管。11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会：要求互联网平台企业不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”，杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸直播带货战报虚增流量。同日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了网络直播营销活动中的三大主体(网络平台、商品经营者、网络直播者)的责任，并在严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等方面进行了规定。包括从去年“双11”开始就备受关注的电商直播缴税问题也在被不断完善。

电商税收征管系统将建立

近日，国家税务总局发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目招标公告》，据项目采购需求介绍，在发挥好原有系统数据获取和分析的基础上，根据新的法律法规要求和电子商务发展的趋势，摸清电子商务平台基本情况，并根据税收征管特点进行合理分类，同时扩大原有电子商务税收数据采集、分析、应用范围，持续做好项目运维服务，为电子商务税收数据供给和分析应用稳定运行提供保障。在不少市场人士看来，这意味着一个利用大数据采集、分析的电商税收征管系统即将建立。根据此前国家税务总局对十三届人大三次会议第8765号建议进行的答复，直播网红如何缴税也被明确。

纳税人销售额未达到国务院财政、税务主管部门规定的增值税起征点，免征增值税;达到起征点的，应全额计算缴纳增值税。按期纳税的纳税人，增值税起征点为月销售额5000元至2万元;按次纳税的纳税人，增值税起征点为每次(日)销售额300元至500元。目前全国各地均按照最高额度确定起征点。

网红概念股出现分化

利空叠加下，不少网红经济概念股股价下跌，此外随着行业监管的逐渐完善、规范，年初曾被无脑追捧的网红经济概念股也逐渐退潮。如年初爆红的星期六，股价从最高的36.26元跌到19.99元，跌幅超四成;此前股价一度冲至8.58元的新文化，如今仅4.11元，跌幅超五成;曾经被带货数次备受追捧的梦洁股份，股价也从最高的10.12元，跌到眼下的4.99元，股价同样腰斩。

也有分析指出，监管加强并非坏事，行业规范之后，头部平台和公司将迎来利好，助力直播电商长远发展。东北证券认为，各项新规的落地有利于规范直播平台及主播的直播行为，利好头部企业发展;平台方面，内容合规、监管到位的头部平台将充分受益规范整顿，驱逐“劣币”后市场发展步入新台阶;运营公司和主播方面，此次新规利好具备优质内容生产能力，以及具备供应链整合能力的机构/主播，优质直播内容+优质销售货品，将逐步成为直播电商行业的标配。

开源证券则认为，基于行业规范发展的逻辑，龙头以其合规性更易行稳致远。直播运营机构重点推荐值得买、元隆雅图、姚记科技、壹网壹创;受益公司包括天下秀、蓝色光标、华扬联众等。上述公司均以主业为基石，拓展内容电商营销业务。直播平台的受益公司包括阿里巴巴、腾讯控股、京东集团、拼多多以及已在港交所递交招股书的快手科技。