积灰的盲盒 合规边缘游走的泡泡玛特

金融投资报记者 黄彦韬

如同核心商品给消费者带来有趣、可爱的印象，以销售潮流玩具起家的泡泡玛特在港交所披露招股书的时间也选在了可爱的儿童节。2017年从新三板退市后，短短三年时间，泡泡玛特通过运作“爆款”盲盒，净利润暴增280倍。高速增长背后，其商业逻辑的可持续性、市场变化以及合规风险等也成为备受市场质疑的话题。

十五年前那批集“游戏王”卡的少年

如今长大成为了泡泡玛特的忠实粉丝

“盲盒就是个无底洞，入坑就是坑钱。”6月3日，成都市民黄女士对《金融投资报》记者表示，当初买的盲盒“现在家里堆了一堆，积灰。”

成都大学生小赵则向记者回忆道：“两三年还经常去太古里下面的泡泡玛特买点玩具，那时候公仔、小收音机、地球仪之类的都很有设计感，喜欢买来当礼物送朋友。”他直言，如今已经基本不去消费了，理由是“现在店里基本全是盲盒，都是骗小女生的，没意思。”

什么是“盲盒”?简单来说，就是将一些动漫或者影视作品周边，通常是手办、玩偶一类的放在纸盒里，消费者并不知道里面装的是什么，具有偶然性。与之配套的是，同一个系列的盲盒常有12个左右不同形象的玩偶组成，买了一个，就容易吸引年轻人集齐一套的冲动。

犹记世纪初的时候，有一种卡片在中小学生群体中广受欢迎，就是依据日本动漫《游戏王》发售的卡牌，其原始功能是模拟游戏场景使用不同功能的卡牌进行桌面竞技游戏，在中国学生群体中，却以“收集”的方式成为流行。

小赵回忆称，当时盗版2块钱一盒50张的卡片都是随机的，通常需要买很多副，才能集齐到自己想要的卡片，更多的是重复。他表示，泡泡玛特的盲盒路线和当年的“集卡”如出一辙，在流行的趋势和风口过后，更多的是被遗忘和淘汰。

潮玩厂商还是二次元赌场?

“盲盒”的法律界定仍有争议

招股说明书显示，2014年、2015年、2016年1-5月，公司净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元，而导致利润从2016年开始陡转直上的关键因素，就在于盲盒。

盲盒爱好者郑女士告诉《金融投资报》记者，泡泡玛特并不是最早从事盲盒生意的，日本超人气娃娃sonnyangle从一开始进入中国市场，便引起了消费者的喜爱，“我最开始是沉迷sonnyangle，后来泡泡玛特开始卖盲盒了，我也开始买了。”

6月3日，泡泡玛特成都太古里店销售人员告诉记者，卖得最好的盲盒系列是59元/个，一个系列为一整套，有12个。郑女士则向记者补充到：“除了平时一套几百元的常规盲盒以外，有时候遇到类似情人节、圣诞节之类的特殊节点，泡泡玛特还会推出限量系列，也就是俗称的‘隐藏款’，很多人疯抢。”

“隐藏”被疯抢的背后，有消费者开始质疑其营销模式是否合规。

“我妻子买了好多这种盲盒在家开箱，就是为了拿一个所谓的‘隐藏款’晒朋友圈。”吴先生告诉记者，盲盒不同于普通商品，消费者在购买的时候并不知道自己购买的商品是否是需要的，换句话说，消费者在这一点上和商家的信息并不对称，这种方式在法律上是否合规值得探讨。

有业内人士对此分析称，盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为“有奖销售”，根据国家市场监管总局的《规范有奖销售等促销行为暂行规定》，经营者开展有奖销售活动，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件等信息。

上述业内人士告诉记者，不同于现在众多流行的抽卡类手机游戏，监管层可以通过提取后台代码对中奖概率进行直接监管，泡泡玛特这类实物销售商家，是否可能在已有投放概率的基础上囤货，营造稀缺的市场现象，这些还难以考证。与此同时，国际化扩张的背景下，除了面临潮流风口改变以外，盲盒在其他各国是否合规也值得关注。

记者从闲鱼数据获悉，一款“潘神天使洛丽”盲盒售价为2350元，涨价39倍，而“隐藏款”是各类盲盒销售中最为火热的产品。

核心单品撑起八轮融资?

蛋糕虽大却难持续站稳头部位置

公司在招股书中表示，据弗若斯特沙利文报告，以公司2019年的收益及2017年至2019年的收益增长计，泡泡玛特是国内最大且增长最快的潮玩品牌。截至目前，公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

其中，核心单品Molly，在2017至2019年销售额分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占当期总收益的26.3%、42.6%和27.4%，Dimoo、BOBO&COCO、Yuki三个自有IP，仅占总收益的5.9%、1.5%、1.4%。可以看到，公司业绩仍有很大部分来自于独家授权IP和非独家授权IP，而非自主研发IP，此前市场也有对泡泡玛特抄袭某知名品牌，后被控诉后下架商品的报道出现。

企查查显示，迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元，是什么支撑起一家潮玩企业的8轮融资?

根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元，增长到了2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%，并预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%。中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，由2015年的63亿元，增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。

“抛弃盲盒因素，泡泡玛特在行业内的竞争优势并不明显。”有分析人士直言，盲盒风口终会过去，二次元周边市场固然很大，但对行业内其他竞争对手来说，制造潮流IP、产销手办等，技术壁垒并不高，过度依赖潮流ip，容易在失去潮流的时段被竞争对手大幅蚕食生存空间，公司招股书中也直言爆款产品后续受市场的欢迎程度无法保证。

对投资者来说，公司上市后的高增长的格局还能延续多久，值得深度思考。