复合型商业综合体崛起“体验式商业”成标配

金融投资报 2015-07-17 08:08:45

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本报记者吉雪娇

   尽管饱受商业“过剩”的成都，形势似乎不容乐观，但从过去一年成都10余家不同体量、不同定位购物中心开业后的情况来看，境况却大为不同。如IFS、远洋太古里等仍然保持了较高的增速，而整体看来，这些“赢家”无不在注重消费者感受、线上、线下互联、占据先天交通枢纽等方面有优势；此外，愈来愈丰富的体验式业态无疑也已成为标配。
   在业内人士看来，与传统商业模式相比，新生的复合型商业综合体更符合人们多样的消费需求。在新兴消费理念影响下，一方面，“去百货化”已是大势所趋，传统商业如果不能积极自我革命、自我转型、自我调整，生存将变得越来越难；而另一方面，随着下半年成都大悦城、银泰城、TheOne、龙湖时代天街等一批购物中心的新开，暗战再度升级的同时，成都商业地产市场或也将再度展开调整。

差别化定位成为获胜秘籍

“体验！体验！体验！”面对电子商务的崛起给予的当头一棒，沦为“试衣间”的实体商业已然“惊醒”，唯有“体验”才是博取市场，赢得人气的不二法宝。其中，差别化定位也成为获得独特竞争优势的当务之急。
   4月，成都太古地产与远洋地产双方携手发展的零售项目——成都远洋太古里正式开业。这座由太古地产和远洋地产联手打造的低密度、开放式街区购物中心自去年10月开启消费体验期以后，就成功赢得多方关注。
   从记者随机采访的情况来看，其开业以来，人气始终居高不下，其中，逾110个品牌的首次亮相固然重要，但丰富的消费体验无意更加功不可没。其中最具特色的，无疑是“展览营销”的融入，从试营业时的“阿狸-天空下的童话”主题展，到正式开业时的“拥抱天空”，再到最新的“我们在一起——2015成都公共艺术季”，以及“多彩成都、精彩无限”，一系列的艺术、文化及时尚活动，不仅为消费者营造出了不一样的购物环境，也预示着体验消费正在成为购物中心的新战场。
   而展览营销的应用并非远洋太古里首创，早在去年8月，102只“蓝胖子”哆啦A梦的集体亮相，就曾令成都IFS国际金融中心人气急剧攀升。而“23亿”的营业额，也令IFS成为2014年成都购物中心的“销冠”。位于第二名的，则是同样热衷于活动营销的万象城，其销售成绩为16.2亿元。
   “来环球中心以后我就不再有成都是个西部城市的想法了。”7月12日，来蓉旅游的马小姐这样向记者感叹。而事实上，作为全球最大单体建筑，环球中心以其体量的庞大及业态的复合，与对如何以丰富而合理的业态结构创生出一种以顾客体验为核心的全新商业文化的探索，虽然在布局与地理位置方面仍存短板，但从记者的实际走访来看，开业近两年，其人气总体保持较为稳定，单日最高客流曾近15万。或基于此，其也做出了“3-5年内，整体年总销售额将达到20亿元；在6-10年内，年总销售额将突破40亿元”的预计。

未来规避“叫好不叫座”

“购物中心已不单纯是购物的场所，更多的是提供一个社交的平台，更注重在场所里满足人的各种体验。”有业内人士坦言。
   基于体验业态的竞争逐渐趋于白热化，以儿童业态为例，据RET睿意德中国商业地产研究中心调查，在全国42个重点城市中，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。同时，购物中心中的儿童业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化。
   此外，下半年成都还将迎来大悦城、银泰城、TheOne、龙湖时代天街等，以及万科钻石广场等备受关注的项目。其针对未来市场预期也做足准备。如9月开业的成都银泰城，将会同期引进百度眼镜体验区，成为全国第一批加载此项功能的购物中心。据了解，未来当消费者进入购物中心，百度眼镜会对他的着装进行分析，进而帮助商家更加全面地了解消费者，做出针对性推荐；而12月启幕的成都大悦城更是将整体定位为“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”，并规划以九寨-黄龙景区为设计蓝本，打造自然与人文相结合的公园式主题购物中心，希望借此成为成都的“城市名片”。
   值得注意的是，虽然各种体验式促销活动能够吸引消费者的目光，但其在消费力的转化方面并非都取得佳绩。纵览成都2014成都商业体业绩，虽然IFS营业额达23亿，但相距不远的成都王府井总府店销售额却为30.2亿，同时相比对于后者不到4万方的体量，IFS面积却达21万方。“尽管商场免了水、电、物业管理等相关费用，同时一直力求用促销活动吸引人，但人气并没有转化为经营业绩，一些品牌依然面临经营困难的窘境。”对于时常举办各种落地活动的万象城而言，“叫好不叫座”的情况也难以避免。“对于这些业绩尚佳，或是试图在未来分羹市场的购物中心而言，如何将顾客的热情转化为店内品牌经营的业绩，依然是需要思考的问题。”一位业内人士表示。

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