险企微博品牌营销 以小博大

新型媒体魅力无穷

微博逐渐成为人们，尤其80后、90后等生活不可分割的一部分时，也成为了商家宣传造势的新兴手段之一。据官方统计，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中企业微博账号粉丝数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。

微博营销相比天价的户外广告，为众多商家青睐。多家保险企业已拥有专人管理的官方微博（简称“官微”），甚至会根据功用不用开通多个官微，如“太平洋保险在线商城”、“平安保险商城” 、“泰康人寿”、“中意人寿”、“中意爱心”等等。识别是否为官微的标志是一个蓝色的“V”，称为企业认证。

微博充分利用人们的碎片时间，通过社交网络平台进行最新实时信息的交流，是险企与客户进行最亲密交流的新型便捷工具。

互动活动拉近距离

险企的官微在发挥接受咨询、投诉等客服电话功用的同时，还通过巧妙的宣传方法让客户越过晦涩的保险产品介绍去亲近保险。比如中意人寿在推广“百万护驾2.0”综合保障计划时曾通过四格漫画的形式来进行产品特色体现。

当然，有奖转发是新产品问世时的有效扩散手段。12月20日，中意人寿官微配合社会热点发布“百万护驾2.0”综合保障计划新品问世微博，得到了1453次转发与213条评论。

除此之外，热门话题也是一个常用的手段。微博话题采用“#话题#”的形式，让关心同一热门事件或人物的用户可以迅速相互交流与分享，同时也是微博搜索功能的一大特色。近日，南方都市报上一则评论《看球时，你为什么还要刷微博》中提到，“网络（微博）创造了一个酒吧或球场氛围，改变着我们看球的方式”。

热门话题往往和活动一同进行，在中意人寿1月22日启动的 “写#百万护驾2.0#带上您的______#出行必备#”赢取出行前的超级“豪”礼活动中，截至1月25日，短短4天时间，已有33890位用户参加。中意人寿用微博来催动2013年开门红的策划方案，初见成效。

深藏功利心更有人味

从笔者2012年于日本《每日保险新闻》上读到的一篇微博营销的文章，到近期在业内对微博营销的一些交流，当下企业微博营销的成功案例往往都有一个共性——官微拟人化。

真正好的广告让观众觉得是种视觉享受，真正好的官微是让粉丝觉得在和一个有内涵的朋友交流。这个“朋友”虽然往往是一个团队在幕后经营，但他/她是有了生命的企业吉祥物，必须具有独立的人格，可以是风趣，可以是感性，可以是博学，可以是俏皮。

IT与网购行业的官微已经在拟人化方面走在了前端，如“猎豹浏览器”、“天猫”、“华强北商城”等等。而保险行业在这方面还建设不足，往往只是发布产品信息，缺少了人味，容易为粉丝所反感，导致在微博活动结束后，部分粉丝会取消对官微的关注。

险企不能只是把官微当作展示企业形象、向粉丝强行灌输信息的工具，要深藏功利心，从用户需求的角度出发，赋予官微以生命，在各种形式微博活动之外，发布更易为粉丝喜闻乐见的微博，加强与粉丝的互动。