四川文旅的“成人礼”：告别“锦上添花”，驶入“价值共生”新蓝海

文/张小珊

在川西一个被无数镜头对准的羌寨碉楼下，王汝辉教授看着手中两块几乎一模一样的扎染方巾——一块来自云南，一块产自本地，陷入了长久的沉默。几步之遥，李文路教授刚在电话里，婉拒了一份“复制某个成功夜景模式”的商业计划书。

两位深植于巴蜀大地的学者，在同一片令人艳羡的青山绿水间，感受到了同一种时代性的叩问：我们富集的，究竟是独一无二的资源，还是易于复制的懒惰？

当“十五五”的画卷徐徐展开，ESG从投资圈的“选修课”变为衡量企业价值的“体温计”，一场静水深流的变革，已非潮流，而是生存的必答题。那个凭借天赋资源与门票经济便能高枕无忧的旧梦，正被急促的潮声带走。四川文旅，站在了从“物理叠加”到“化学反应”、从“流量攫取”到“价值共生”的历史隘口。

从“搬运风景”到“编织场景”——体验经济的深层革命

“企业不能只盯着门票和索道了。”四川深度拓展规划设计研究院执行院长、四川深度拓展规划设计有限公司副总经理李文路教授的开场白，像一把手术刀，划开了行业的表层繁荣。这位常年为企业规划蓝图的学者指出，新质生产力浪潮下，文旅的“质变”已迫在眉睫。“数字沉浸、低空经济、文旅IP、康养度假……这些是赛道，更是思维。谁先完成从‘观光者搬运工’到‘场景编织者’的蜕变，谁才能啜饮到头汤。”

他的目光笃定，语气里有一种实战家的清醒：“创新驱动、科技赋能、业态融合，不是锦上添花，是生死攸关的核心驱动力。”

曾在宜宾长宁县躬身实践的四川大学文化遗产与旅游开发博士、四川旅游学院旅游文化产业学院王汝辉教授，对此有着泥土般扎实的共鸣。他将新质生产力视为四川从“旅游大省”迈向“旅游强省”的“最大增量”，并勾勒出三条拧在一起的绳索：融合、数字、品质。

“我们最大的底气是资源，但最危险的，恰恰是沉迷于‘门票经济’的路径依赖。”王汝辉的警示，指向一个核心悖论。三星堆的神秘、大熊猫的憨态、藏羌彝的文化厚度，这些世界级的IP，若仅仅成为照片里沉默的背景，便是最大的浪费。它们必须从静态的“资源”，转化为可沉浸、可互动、可消费的“核心内容”。

他以长宁竹海为例，那里不再仅仅是“观看一片竹海”，而是一个“住下来、学进去、疗身心”的立体生命场。据行业观察，此类深度体验项目，通常能将游客人均停留时间从数小时延长至1.5天以上，二次消费占比可提升数十个百分点。这背后，是“文旅+”与农业、康养、体育、科技的深情相拥，是一场从“风景”到“场景”的深刻革命。

两位学者的视角在此刻交汇、碰撞，然后融合。李文路描绘了必然要驶向的蓝海坐标，王汝辉则提供了从脚下土壤抵达彼岸的舟楫。他们共识的核心在于：所有的科技与融合，最终必须指向“品质”，指向一种名为“心价比”的体验。当硬件成为不言而喻的基础，能真正留住人、尤其是留住高净值人群的，是服务的颗粒度、文化的温度与品牌的真诚度。在“安逸四川”的总品牌下，构建一个个有差异化人格的品牌矩阵，让每一次消费都物超所值，才是穿越周期的持久之道。

责任“基因化”——从道德包袱到竞争脊梁

方向已然清晰，但最艰难的转变，发生在理念的深层。当“社会责任”成为高频词汇时，如何避免其沦为财报里精美的注脚，或一场热闹却短暂的公关秀？

见多了“形式主义责任秀”的李文路，言辞犀利：“捐一笔钱、开一场发布会，就宣称履行了责任，这是最典型的‘两张皮’。”他开出的药方，冷静而务实：“融入战略，嵌入运营，落到实处。”

“真正的融入”，他阐释道，“意味着将文化传承、生态保护、社区共富等内容，不是写在CSR报告里，而是写进企业的KPI里。让本地就业、本土供应链、在地文化活化，成为企业运营的‘默认选项’，让企业增长的脉搏，与社区发展的心跳同频共振。”

王汝辉的阐释，则带着人类学家的体温与历史感。在桃坪羌寨，他目睹绚丽的羌绣如何从日常生活的“血肉”，褪色为舞台表演的“服饰”。他提出，社会责任要避免形式化，就必须完成三个“嵌入”：嵌入产品，嵌入运营，嵌入利益分配。

文化传承，不是舞台上的幕起幕落。 企业最深的社会责任之一，是成为文化根脉的“守护性创新者”。这意味着，不能将羌碉只当作取景框，而应深度参与非遗的活态传承，让传承人成为股东、合作者，让文化“在使用中呼吸，在创新中永生”。普惠包容，应是服务的“空气与水”。 王汝辉特别强调了无障碍旅游。这绝非一道斜坡那么简单，而是从规划、设计到服务流程的全系统善意。当它从“爱心加分项”变为“设计必备项”，文旅为民的普惠理念才真正落地，企业也悄然打开了一个庞大而忠诚的增量市场，而据相关研究，中国老年、亲子及特殊需求群体构成的“友好型旅游”市场，正迈向万亿规模。社区共富，是可持续的“生命线”。 “最危险的模式，就是‘企业赚钱，村民旁观’。”王汝辉直言不讳。他倡导构建一种“生命共同体”式的利益联结：让村民以土地、房屋、技艺入股，形成租金、薪金、股金的多元活水；让本地物产成为供应链首选；让企业利润的一部分，再投资于社区环境的提升。唯有将自身发展与社区命运深度绑定，责任才能从道德包袱，成长为企业的竞争脊梁。

李文路总结道：“最忌讳短期行为和表面文章。”王汝辉则将其精炼为一把标尺：“不脱离文化本底，不脱离社区主体，不脱离大众普惠。” 唯有如此，企业方能行稳致远。

破卷之道——与其“内卷”，不如“共生”

资源丰饶的四川，何以陷入“千景一面”的内卷？两位学者从不同维度，指点了迷津。

李文路的答案是三个词：“差异化、精品化、运营前置”。他认为，必须深挖文化DNA，打造无法复制的IP；必须推动产业无界融合，拉长价值链条；但最重要的是，必须完成从“重投资、重建设”到“重运营、重服务、重体验”的思维革命。

王汝辉则从根源上剖析：同质化源于创造力的贫困——“只做资源的物理搬运，不做文化的化学转化”。破局之路，在于 “文化根脉+细分需求” 的精准耦合。一方面，要深掘在地文化的唯一性。例如，将羌族千年的建筑智慧，转化为可亲手参与的营造体验；另一方面，要敏锐捕捉细分市场的脉搏，将看似小众的需求，比如无障碍旅行，做成标准化、高品质的产品，“这既是未被开掘的商业蓝海，更是企业社会责任最动人的实践。”

业态升级的核心，是彻底跳出“门票依赖”，构建“可停留、可消费、可回忆、可分享”的消费闭环。尤其在民族地区，需警惕打造“文化空心化”的商业飞地，而应悉心保留社区的原生肌理，发展微度假、在地生活体验等“轻资产、高黏性、富温度”的业态。

“运营，是决定一切美好蓝图是成为传奇还是沦为废墟的‘最后一公里’。”王汝辉强调，这需要极致的精细化体系与数字化的赋能。而更高级的运营，是“人才与社区共治”——引入专业团队注入现代管理，同时培训本地村民成为服务的提供者、文化的讲述者、家园的管理者，让运营既葆有专业的精度，更充满人情的温度。

李文路指出，所有破局努力的终极目标，是“将生态颜值、文化价值有效转化为经济价值和社会价值”。王汝辉则点明了实现这一转化的锁钥—— “机制内嵌”：将文化传承内嵌为产品的溢价之源，将社区共富内嵌为运营的稳定之基，将生态保护内嵌为长期发展的生命之本。当经济与社会效益如此环环相扣、互为滋养，企业便拥有了抵御任何风浪的韧性。

从“责任”到“竞争力”——川企的“十五五”机会图谱

对四川文旅企业而言，践行“价值共生”，已绝非道德层面的“自我感动”，而是构建下一时代核心竞争力的战略工程。

李文路建议，企业应主动将宏观战略“翻译”为自身行动，积极对接示范创建、标准制定，“把责任担当，转化为可感知、可测量、可展示的扎实成果。同时，要善于讲故事，讲好企业与这片土地、与这里的人民命运与共的真实故事，这是任何广告都无法比拟的品牌资产。”

王汝辉则将这份竞争力，生动地解构为三个相互支撑的维度：以责任铸品牌：用行动守护文化，用服务诠释普惠。如此锻造的品牌，拥有金钱无法购买的温度与可信度，这是最深厚的护城河。以责任联政策：地方政府永远青睐与地方发展同呼吸、与民生改善共命运的“自己人”。主动融入区域战略，以扎实成果争取支持，发展的道路将越走越宽广。以责任强市场：根植于文化传承与社区共建的产品，天然具有不可复制的差异性，能精准吸引并留住中高端客群。当市场波动来临，拥有深厚社区根基与良好公众声誉的企业，其抗风险能力远非追逐流量的“网红”所能比拟。

谈及如何打造可示范、可推广的标杆，王汝辉给出了极具操作性的“处方”：不必贪大求全，聚焦一个“小切口”。如一个村寨的利益联结创新，做深、做透、做扎实；建立一套可量化、可感知的成果评估体系；核心是构建“企业、地方、民众”三方共赢、可自我造血的长效机制；最终，将成功实践提炼为标准与手册(如《民族地区文旅共生实践指南》)，使其得以复制与推广，真正照亮行业的未来之路。

结语：走向共生的旅程

“十五五”的航程已经启航。四川文旅这场深刻的转型，实则是所有资源依赖型地区在高质量发展语境下必须经历的“成人礼”。它要回答的，不仅是如何做好旅游，更是在人与自然、经济与社会、传统与现代的永恒张力中，如何构建一种善意且可持续的繁荣模式。

从两位学者的思想对谈中，我们清晰地看见：未来的胜负手，早已不在资源的多寡，而在于价值创造的深浅；不在短暂的流量峰值，而在共生的生态格局。

将社会责任从“锦上添花”的装饰，深刻重塑为企业发展的“核心引擎”，在融合中寻找新质，在共生中创造价值——这不仅是四川文旅从“大”到“强”、从“网红”走向“长红”的必经之路，也为中国乃至全球面临类似命题的地区，贡献一份关于“关系型经济”的四川思考。

那片名为“价值共生”的深蓝海域，告别了风平浪静的旧港湾。前方，是与社区共舞的潮涌，与文化共生的涡流，也是唯有深度绑定命运才能抵达的、丰饶的新大陆。那些勇于将责任写入基因，与山河共呼吸、与人文共成就、与社区共未来的企业，终将在这次深刻的航程中，成为引领时代的帆影，而非留驻岸边的标本。

最美的风景，终将是人与土地的彼此成就；最持久的繁荣，必将源于企业与社区的共同呼吸。这，便是通向未来的、唯一且光荣的航路。

【专家名片】

王汝辉

四川大学文化遗产与旅游开发博士，四川旅游学院旅游文化产业学院教授、硕士生导师。系四川省学术与技术带头人后备人选，文化和旅游部及四川省文旅厅青年专家，兼任省旅游管理类教指委委员、A级景区评定专家等职。曾挂职长宁县县委常委、副县长，助力当地获评“天府旅游名县”。

主攻旅游产业经济与文化旅游研究，于人民出版社出版专著1部，在《旅游学刊》等核心期刊发表论文近二十篇。主持国家社科基金、教育部人文社科等纵向课题10余项，获四川省政府、文旅部等学术奖励多项，研究成果获省委书记批示及转化为省文旅厅红头文件。主持或参与旅游规划、可研等横向课题50余项。

李文路

博士，副教授，硕士生导师。现任四川深度拓展规划设计研究院执行院长、四川深度拓展规划设计有限公司副总经理，四川省旅游学校党委委员、科研与校地合作处主任，中国旅游景区协会县域文旅发展委员会副主任。

为省级职业院校培训专家、旅游管理高级双师型教师，获省级教学成果一等奖、省社科优秀成果奖。曾任旅游类国企执行董事、总经理。主持主研国家社科基金、四川省科技厅等课题10余项；出版专著与教材5部，发表SCI、CSSCI等高水平论文近30篇；主持主研各类旅游规划课题60余项。