“新帅”朱镇豪首度亮相 解析水井坊“变”与“不变”

业绩恢复盈利性增长 三季度单季营收和利润额均创历史新高

■金融投资报记者 黄彦韬 实习生 唐嘉程

沉寂、蛰伏了两个季度的水井坊(600779)在今年后半程开始抢跑冲刺。

10月29日晚间，水井坊2020年前三季度报告出炉。次日，从前任总经理危永标手中接棒的"新帅"朱镇豪首度在媒体前亮相，解读公司前三季度经营状况、未来战略并回应市场各方关切。

逆袭的业绩、神秘的接班人、异动的股价……种种因素都令这场业绩沟通会备受关注。《金融投资报》记者在现场了解到，近百家媒体座无虚席，除了业绩解读外，朱镇豪就前三季度公司在渠道、场景、库存、量价、产品结构、区域市场、经销商考核体系等方面的部署进行了详细答疑，并就四季度经营形势展开了深入研判。

从"幕后"到"台前"

代理总经理接舵水井坊

10月30日召开的水井坊2020年三季报媒体沟通会有两个值得关注的背景。

其一，上半年受新冠肺炎疫情影响导致宴请聚会等功能场景缺失，产品结构大量集中在高端、次高端的水井坊遭遇业绩寒冬;其二，上任仅约五个季度的总经理危永标向董事会递交辞呈，9月21日召开的第九届董事会第六次会议上，决议通过在公司聘请新总经理之前，由公司董事、副董事长朱镇豪代为行使总经理职责。

关于危永标在业绩低谷期突然辞任，市场曾广为猜疑，而一位熟知危永标的人士则告诉《金融投资报》记者，其离职更多是其个人及家庭原因所致，与经营和业绩并无太大关联。

在此背景下，作为水井坊战略委员会核心成员、已连续五年担任水井坊董事会成员的副董事长朱镇豪接棒。公开资料显示，朱镇豪有香港科技大学工商管理硕士学历，历任喜力公司中国区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司大中华区董事总经理等职。从帝亚吉欧官网对朱镇豪的介绍不难看出，其酷爱探险、马拉松，为人自律且富于挑战精神。

"朱镇豪是专业素养极高的职业经理人，任喜力中国区总经理时，帮助喜力在中国市场扭亏为盈;任帝亚吉欧大中华区总经理期间，大中华区收入和利润持续保持两位数强劲增长。"10月30日召开的媒体沟通会上，水井坊董事长范祥福通过视频连线的方式，对朱镇豪表达了高度赞许："他作为水井坊战略委员会的核心成员，参与制定了水井坊一系列的发展战略，对中国市场和白酒行业有非常深入的洞察和认识。"

三季报公布次日股价险遭跌停

业绩解读该喜还是忧?

10月29日晚间公布的三季报显示，今年1-9月公司实现营收19.46亿元，同比下降26.58%;归母净利润5.02亿元，同比下降21.49%;加权平均净资产收益率减少8.54个百分点。与申万白酒行业18家上市公司业绩进行横向比较，上述指标均显弱势，营收增速更是居于行业末位，致使10月30日开盘公司股价旋即跳水，尾盘跌幅加深，击穿60日均线，成交量成倍放大。

而事实上，细读财报可以发现，水井坊在今年三季度表现实际非常亮眼。

Wind数据统计显示，三季度单季，水井坊实现营业收入11.42亿元，环比增长1414.36%;实现归属于上市公司股东的净利润3.99亿元，环比增长553.84%，无论是营业收入还是盈利水平，均创下历史新高。横向比较也可以看到，水井坊在今年三季度盈利仅次于头部阵营的茅五洋泸、汾酒及古井贡，在次高端梯队遥遥领先。

为何二季度和三季度业绩会出现如此大的转变?沟通会现场，朱镇豪表示，二季度水井坊主动控货，导致期内报表数据低迷，但步入三季度，水井坊开始加速出货，力争追回上半年因疫情影响损失的业绩。

财报中另外两个细节也可以印证朱镇豪的表述。一是经营活动产生的现金流量净额，三季度达到7.55亿元，同比增长5.01%;此外由于预收账款合并入"合同负债"，截至9月30日水井坊合同负债总额为7.13亿元，与6月30日期末合同负债5.04亿元相比，增加了2.09亿元。

"这一增加就是预收经销商货款增加所致，显示进入三季度经销商打款进货的积极性明显提升，为四季度的的良好业绩打下了极好的基础。"业内人士称，由此也可以看到水井坊正逐步摆脱疫情带来的不利影响，回归正常状态，四季度业绩极有可能再度"提速"。

步入11月的头两个交易日，水井坊股价也出现明显反弹迹象：11月2日收涨3.38%，11月3日延续涨势，收涨3.2%。

社会库存已回归健康水平

朱镇豪诠释五大成长驱动力

从"主动控货"到"加速出货"，水井坊在今年三季度的战略转变备受关注，对此，朱镇豪现场从五个方面全面阐释了水井坊近期高速成长的驱动力。

首先是有效降低社会库存和梳理价值链。朱镇豪表示，整个二季度公司控制了发货节奏，以切实减轻渠道经营压力。从目前来看，水井坊三季度社会库存已经回归健康水平，且主力产品臻酿8号和井台装的成交价在部分地区较2019年同期略有上涨，说明了水井坊降低社会库存和梳理价值链的成效。

其二是继续推进核心门店5.0计划，加强核心门店的执行力，同时甄选明星店，通过差异化营销工具和区域特色的资源配置，拉动门店产品动销，"三季度无论是核心门店的数量，还是合同签约金额，相较2019年同期都有两位数的增长。"

其三是持续强化宴席市场的运作，上半年受疫情影响被抑制的宴席消费场景，在三季度得以快速恢复。水井坊也乘势而上积极开展主题宴席活动，开展的频次、场次、范围均超过了三季度的既定目标，井台及以上产品在重点市场宴席的销售占比也提升至两位数。

其四是多渠道的发力，从二季度开始建立专职团购团队，优化名酒进名企等团购机制，同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性，成效明显。

其五是产品结构明显改善，在核心市场臻酿8号和井台系列产品在细分场景下的增长潜力进一步得到释放，且部分区域市场成交价格明显提升。

"这五大核心驱动力将推动水井坊在四季度持续稳定健康成长。"朱镇豪表示，从目前来看，十月国庆中秋旺季水井坊全面加速、终端动销非常良性，已经恢复盈利性的增长，对四季度的业绩预期保持审慎的乐观。

积极拥抱新常态

未来聚焦五大发展核心

步入秋冬季，疫情在局部地区开始重新反复，在此背景下，水井坊三季度来之不易的高速增长能否得以延续?朱镇豪现场给出了定心丸："如未发生第二波大规模疫情，预期次高端在春节前能够完全恢复。"

朱镇豪介绍称，今年以来水井坊一直在观察和思考行业变化。总体而言，疫情加速了行业洗牌，经销商和终端进一步向全国一线和区域龙头品牌集中。在这样的大背景下，烟酒店依然是次高端白酒最为倚重销售渠道，但是渠道格局的变化速度可能加快。

朱镇豪将目前行业呈现的新变化称之为"新常态"，这对企业在客户服务、市场深耕、资源投放方面的应变能力和效率提出了更高的要求。朱镇豪表示，在新常态下，水井坊将进一步强化五大发展核心。

其一是加速对核心门店质量提升，依托核心门店进一步赋能本地区域，增强在区域内的市场竞争力，通过对营销工具的组合和流程重塑，提升宴席市场的竞争力;其二是发展烟酒店、团购渠道、电商业务、自营平台等多渠道业务。

其三是关注动销。重点维持在消费者动销层面。根据区域价格带分布，甄选明星店以差异化手段推动井台及典藏以上产品的动销，同时重点优化营销费用投入效率。

其四是提升团队的执行力和反应能力。朱镇豪特别强调"执行力是高质量可持续发展的关键"，所以未来简单化、精细化的工作是提升全员执行力的关键，区域化和数字化则可以让水井坊团队在面对瞬息万变的市场动态时，有更敏捷的反应能力。

其五是建立有影响力的品牌沟通。聚焦于次高端板块，同时持续投入高端板块，通过各类直接与消费者沟通的方式和渠道，持续打造和提升水井坊的品牌影响力。

"三把火"下初心不改

投资机构纷纷上调目标价

沟通会现场，有媒体调侃称，从范祥福到危永标再到朱镇豪，变的是公司掌舵人，不变的永远是那口熟悉的"香港普通话"。虽是玩笑话，但水井坊三任掌舵人一派相承的，远不止口音，而是其共同且反复提及的"水井坊的战略房子"以及"水井坊式的愿景"。

在问答环节，有媒体提问说，朱镇豪什么时候可以把"代理"两个字拿掉，朱镇豪笑称，虽是代理总经理，却是在实实在在、全心全意为公司发展尽力，至于"新官上任三把火"的说法，他表示，自己更多的是执行水井坊董事会及战略委员会的一致决策，团队和执行最为重要，如今的"三把火"仍是品牌沟通、价值链和营销投报效率。

除了对三季报业绩的解读，问答环节朱镇豪还携手水井坊市场总监舒杨，回应了许多备受关注的问题。

例如针对区域市场，其透露称未来除了会提升成都市场的占有率和布控率以外，会在北区选取两个重点市场进行开拓;对于产品结构区别于有低端产品兜底的酒企，水井坊高端、次高端打法是否需要调整等问题，朱镇豪表示目前还在探索中，但目前重点仍是把握次高端的发展机会;对于经销商KPI与奖励问题，水井坊表示会因时而变，与其同甘共苦。

《金融投资报》记者注意到，自三级报公布次日截至记者发稿，共有5家国内券商公司发布水井坊研究报告，其中有3家上调目标价，其中白酒行业知名的招商证券杨勇胜团队在最新研报中给出"强烈推荐"评级，东方证券上调目标价至83.38元/股，以11月3日水井坊70.66元/股收盘价计算，还有18%上涨空间。